社群媒體時代　文學的變與不變

在資訊相對封閉的年代，作家被附上神祕的面紗，像是擁有與他人截然不同的生命質地，才有那麼多不同凡響的經歷可供書寫。然而，在「社群媒體」的時代裡，作家生而為「人」的一面將無可避免地被攤在讀者面前，經由「按讚」、「追蹤」，讀者將能透過社群頁面參與作家的生活。社群媒體成為文學生態之一環的事實端看歷史超過三十年的「全國巡迴文藝營」，在今年新設「文學社群組」，便可見一斑。

社群媒體對作家的除魅，非但將寫作者拉近人群，某程度上也改變了出版生態。首先，作家的寫作時間感被改變，必須穩定、頻繁地產出與曝光才能避免消失在網路的資訊洪流之中，不少作家藉由社群媒體獲得一批死忠支持者，諸如宋尚緯、朱宥勳、羅毓嘉、盛浩偉等作家，都經營出具有辨識度的個人形象，與網友密集互動更成為作家的任務之一，是故經營社群媒體成為許多作家寫作生涯中，自覺或不得不經營的一部分。

但文學市場要活絡，不僅要有人寫作，還得要有人願意出版，當群眾的關注度也成為出版的考量之一，被改變的不僅是作家，編輯的生態亦連帶發生變化。《聯合文學》雜誌總編輯王聰威說「自媒體」影響很多人的發表形式，即便未經正式付梓，寫作者也可以透過臉書等社群媒體獲得很大的名聲，行銷的效能由編輯端逐漸轉移至作家端，因此「編輯的時間感也不一樣了」。

知名度不代表票房保證

曾任職於聯合文學叢書、九歌出版社，現任時報文學資深主編的羅珊珊提到，作家蕭詒徽的《一千七百種靠近：免付費文學罐頭》就是透過與網友互動而寫成的一本書。他接受讀者寫信委託，雖以訴說心情為目的，卻夾雜真實故事與想像細節，以文學性敘述給予回應，文體介於散文、小說與日記之間，是一種新的嘗試。羅珊珊說：「雖難用以往的標準加以分類，但經過社內討論，仍然決定接受新的文學形式。」社群媒體改變了行銷機制，甚至反過頭來介入創作，甚至為出版業注入新象。

自2009年王聰威接掌《聯合文學》雜誌總編輯後，屢屢嘗試不同專題，拓展文學討論腹地。

然而，王聰威強調：「大眾很容易囿於作家在社群媒體上呈現的樣子，而認定作家就應該只有／只能是那個樣子，但一個有格調的作家不會被讀者的反應左右，他仍會有自己想要完成的美學跟藝術高度。」儘管社群媒體當道，仍不乏與網路群眾絕緣，依舊獲得關注與肯定的作家。自媒體改變了寫作與編輯的時間感，挪動行銷的策略與版圖，但並沒有改變文學的核心值價。王聰威說：「自媒體的經營確實足以讓人變成一個知名的、受歡迎的作家，但不能連帶保證創作品質。」

不過，文學性的堅持是理想，出版畢竟是產業，仍有銷售壓力的現實考量，但是作家名氣未必與出版銷量成正相關，純文學出版品並沒有因此變得容易銷售。參與自媒體的經營固然重要，但手段與目的最終能否合拍卻難保證。

從「品牌」角度經營　解決銷售難題

既然繞不開銷售數字魔咒，只靠傳統模式推廣，效益相當有限，文學編輯自然得嘗試改變。出版社推新作家，不外乎找推薦人掛名、或邀請知名作家對談，這些方法或許能吸引死忠讀者，卻無法開發新讀者，羅珊珊認為，「反而是在活動宣傳期，藉由網友轉貼分享社群媒體的活動頁面，更能夠起到『造勢』的效果。」

讓資訊在人際網絡間傳遞，確實更有機會讓文學「走出去」與更多潛在讀者相遇，且網路社群獲取資訊的版圖分布各有偏好，因此「跨界推薦」、「異業結盟」亦成了許多出版社嘗試的途徑，羅珊珊補充，「最近很多人找連俞涵合作，除了她是稍有知名度的演員，也因她同時從事文字創作，形象適合，推廣上亦有加分作用。 」

純文學要跨出小圈子，引發更多人閱讀與購買意願，或許得從「品牌」的角度經營，「品牌不僅是出版社掛起的那塊招牌，更要思考如何讓文學成為生活的一部分，以及文學提供的不可取代性是什麼？」身為文學編輯，能從「自媒體」時代得到的啟示或許也正在此：「品牌」的經營需要與讀者更多的互動，創造彼此相互依存的共通點，讓文學成為生活必需品，才能轉出購買的動機，維繫產業的生存。

設計語言　讓「語言」高於語言

只是，經營一個品牌談何容易，除了必須投入大量精神給出創意一擊，最重要的還是預算。為了讓文學與生活更息息相關，《聯合文學》雜誌編輯團隊甚至曾從《紅樓夢》裡找出三道菜，出錢買食材、找廚房，讓作家實際將菜烹飪出來。更是台灣第一個幫純文學作家安排妝髮、設定棚拍的文學刊物，付出龐大預算，都只為了把創意做到位。

為了把文學出版物做得「好看」，文學編輯至少還得學會「設計語言」。平常逛書店就留意各種書封設計的羅珊珊提到：「如果作家臉書文跟部落格時常更新文章，讀者為什麼還要買書？所以紙本書的包裝跟手感也是魅力所在，能引發讀者收藏的動機。」書封需與內容呼應，從影像，到紙材，再到印刷方式的選擇都必須考究，為了成就品牌，是以不可能省錢，但也不能賠錢做，這就是最大的挑戰。為了使跨界推薦效益發揮到最大，羅珊珊跟王聰威都曾考慮過與知名YouTuber合作，但訂閱戶夠多的YouTuber收費不菲，要培養自己的YouTuber又得花錢製作優質的內容培養能見度，對於多數的小型出版社而言，無非是過於奢侈的夢想。

在社群媒體時代，文學經營不得不以品牌的角度思考，整合所有資源把效益發揮極致，透過異業結盟、跨界代言取得雙贏的局面，運用社群媒體的人際串連達到訊息傳遞的最大化，結合作家自媒體的經營與出版方的編輯力，這種多角化的經營思維，正是社群媒體時代的文學樣貌。