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新聞來源 ｜Culture professionals network (2012.11.12)
不管是小型劇場或多功能的藝術表演中心，要找出正確的票價設計機制都相當複雜。但近幾個月，卻有三個單位分別推出了極具創意的票價方案，MGC展開了新一季的演出，於倫敦西區900席次的Noel Coward劇院。250席的公部門補助的小劇場 Donmar Warehouse及 180 席的Menier Chocolate Factory，是倫敦藝穗節的表演場地。
國家劇院為慶祝其成立10週年，推出了 Travelex Ticket season的票價方案。姑且不論觀眾是否買單，但卻值得探討這些新的票價策略對觀眾及劇場的影響，甚至隨新票價方案而來的挑戰。
有效的票價設計策略，有2項要件。一是吸引觀眾買票，透過票房收益達到損益平衡甚至獲利。但困難點是這兩個要件，幾乎是背道而馳，使得票價策略的形成必須在觀眾需求及劇院或製作人需求間取得平衡。票價策略的複雜處在於觀眾有不同族群、年齡的人口，對某部分人口具吸引力的票價，對另外一群卻不一定行得通。就算是同一地區的人口，消費行為模式上也有所不同。
以Donmar's 及MGC兩者提出的新票價策略而言，主要是針對新的觀眾。兩者的票價策略表面上非常相似，靈感均來自於國家劇院的Travelex season，每一場演出均有$10英鎊的票價，以展現親民票價。但深入探討，每個單位都運用各種不同的方法以達到目標。
至於Donmar’s 的票價策略，如同國家劇院有企業贊助，透過主要贊助者Barclays銀行的贊助，劇院得以降低票價，前排2/3的座位降至10英鎊，這些座位稱之為Barclays前排座位。實際上10英鎊票價的張數可能不多，但卻塑造了物超所值的印象。另一個重點是售票的時間點，這些10英鎊的前排座位票提前2週售票，這一點Donmar’s劇院的藝術總監認為是創新之舉，認為將可開發新的觀眾群，特別是年輕的觀眾人口。
GC則採取不同策略，在首場演出的6個月前，對外開放於Noel Coward劇院長達15個月演出預售票。預售票對任何一個演出製作公司而言都非常重要，特別是沒有任何補助或贊助的製作單位，每場演出提供200張10英鎊價位的票、附加免費表演教育課程，預售票絕對很重要。
在正式演出前，近10萬張10英鎊價位的票早就銷售完畢，而藝術總監Michael Grandage更表示，由於以10萬張10英鎊的票，可欣賞一季的表演，很具宣傳性，同時也引起話題，也有助於帶動其他票價銷售。
Menier Chocolate Factory的藝術總監David Babani也在售票時間點及票價上實驗新策略。採取越晚購票，票價越貴。此一策略的風險在於學生或年輕人族群手頭上比較不充裕，因此多數較晚訂票或購票，可能因此打退堂鼓。但藝術總監表示，此一策略的重點不是懲罰晚購票的人，而是鼓勵大家提前購票，提供大家提前訂票的誘因。
隨著觀眾節省開支，補助款遭刪減，導致製作成本越來越高，因此迫切需要創新的票價設計策略，若能對觀眾及劇場有所助益，值得一試。