2018 月號 - 尋找下個世代的文學讀者 】

自媒體當道,老牌出版品的體質再造計畫

文/莊勝涵(政治大學中文所博士生)

今年六月,金石堂城中店熄燈了,彷彿一個時代的章節正式落下句點。金石堂曾經是全台最大的連鎖書店,標誌了台灣書市的繁榮光景,但在幾乎人機一體的科技時代中,資訊傳遞的門戶洞開,不僅紙本閱讀不再無可取代,甚至因為影音技術的進步,引導大量的觀影群眾從閱讀社群出走。書市蕭條,本屬小眾的純文學出版物當然也受到衝擊。許多人都在問:下一個世代的文學會是什麼模樣?

社群媒體時代,《聯合文學》雜誌,
也開始經營網路平台。
(翻拍自《聯合文學》雜誌線上版)

社群媒體時代 文學的變與不變

在資訊相對封閉的年代,作家被附上神祕的面紗,像是擁有與他人截然不同的生命質地,才有那麼多不同凡響的經歷可供書寫。然而,在「社群媒體」的時代裡,作家生而為「人」的一面將無可避免地被攤在讀者面前,經由「按讚」、「追蹤」,讀者將能透過社群頁面參與作家的生活。社群媒體成為文學生態之一環的事實端看歷史超過三十年的「全國巡迴文藝營」,在今年新設「文學社群組」,便可見一斑。
社群媒體對作家的除魅,非但將寫作者拉近人群,某程度上也改變了出版生態。首先,作家的寫作時間感被改變,必須穩定、頻繁地產出與曝光才能避免消失在網路的資訊洪流之中,不少作家藉由社群媒體獲得一批死忠支持者,諸如宋尚緯、朱宥勳、羅毓嘉、盛浩偉等作家,都經營出具有辨識度的個人形象,與網友密集互動更成為作家的任務之一,是故經營社群媒體成為許多作家寫作生涯中,自覺或不得不經營的一部分。

但文學市場要活絡,不僅要有人寫作,還得要有人願意出版,當群眾的關注度也成為出版的考量之一,被改變的不僅是作家,編輯的生態亦連帶發生變化。《聯合文學》雜誌總編輯王聰威說「自媒體」影響很多人的發表形式,即便未經正式付梓,寫作者也可以透過臉書等社群媒體獲得很大的名聲,行銷的效能由編輯端逐漸轉移至作家端,因此「編輯的時間感也不一樣了」。

知名度不代表票房保證

曾任職於聯合文學叢書、九歌出版社,現任時報文學資深主編的羅珊珊提到,作家蕭詒徽的《一千七百種靠近:免付費文學罐頭》就是透過與網友互動而寫成的一本書。他接受讀者寫信委託,雖以訴說心情為目的,卻夾雜真實故事與想像細節,以文學性敘述給予回應,文體介於散文、小說與日記之間,是一種新的嘗試。羅珊珊說:「雖難用以往的標準加以分類,但經過社內討論,仍然決定接受新的文學形式。」社群媒體改變了行銷機制,甚至反過頭來介入創作,甚至為出版業注入新象。

自2009年王聰威接掌《聯合文學》雜誌總編輯後,屢屢嘗試不同專題,拓展文學討論腹地。

然而,王聰威強調:「大眾很容易囿於作家在社群媒體上呈現的樣子,而認定作家就應該只有/只能是那個樣子,但一個有格調的作家不會被讀者的反應左右,他仍會有自己想要完成的美學跟藝術高度。」儘管社群媒體當道,仍不乏與網路群眾絕緣,依舊獲得關注與肯定的作家。自媒體改變了寫作與編輯的時間感,挪動行銷的策略與版圖,但並沒有改變文學的核心值價。王聰威說:「自媒體的經營確實足以讓人變成一個知名的、受歡迎的作家,但不能連帶保證創作品質。」

不過,文學性的堅持是理想,出版畢竟是產業,仍有銷售壓力的現實考量,但是作家名氣未必與出版銷量成正相關,純文學出版品並沒有因此變得容易銷售。參與自媒體的經營固然重要,但手段與目的最終能否合拍卻難保證。

從「品牌」角度經營 解決銷售難題

既然繞不開銷售數字魔咒,只靠傳統模式推廣,效益相當有限,文學編輯自然得嘗試改變。出版社推新作家,不外乎找推薦人掛名、或邀請知名作家對談,這些方法或許能吸引死忠讀者,卻無法開發新讀者,羅珊珊認為,「反而是在活動宣傳期,藉由網友轉貼分享社群媒體的活動頁面,更能夠起到『造勢』的效果。」

讓資訊在人際網絡間傳遞,確實更有機會讓文學「走出去」與更多潛在讀者相遇,且網路社群獲取資訊的版圖分布各有偏好,因此「跨界推薦」、「異業結盟」亦成了許多出版社嘗試的途徑,羅珊珊補充,「最近很多人找連俞涵合作,除了她是稍有知名度的演員,也因她同時從事文字創作,形象適合,推廣上亦有加分作用。 」

《聯合文學》雜誌總編輯王聰威。
(何經泰攝影)

純文學要跨出小圈子,引發更多人閱讀與購買意願,或許得從「品牌」的角度經營,「品牌不僅是出版社掛起的那塊招牌,更要思考如何讓文學成為生活的一部分,以及文學提供的不可取代性是什麼?」身為文學編輯,能從「自媒體」時代得到的啟示或許也正在此:「品牌」的經營需要與讀者更多的互動,創造彼此相互依存的共通點,讓文學成為生活必需品,才能轉出購買的動機,維繫產業的生存。

在新世代的出版品中,
蕭詒徽《一千七百種靠近:免付費文學罐頭》
是透過與網友互動而寫成的。

設計語言 讓「語言」高於語言

只是,經營一個品牌談何容易,除了必須投入大量精神給出創意一擊,最重要的還是預算。為了讓文學與生活更息息相關,《聯合文學》雜誌編輯團隊甚至曾從《紅樓夢》裡找出三道菜,出錢買食材、找廚房,讓作家實際將菜烹飪出來。更是台灣第一個幫純文學作家安排妝髮、設定棚拍的文學刊物,付出龐大預算,都只為了把創意做到位。
為了把文學出版物做得「好看」,文學編輯至少還得學會「設計語言」。平常逛書店就留意各種書封設計的羅珊珊提到:「如果作家臉書文跟部落格時常更新文章,讀者為什麼還要買書?所以紙本書的包裝跟手感也是魅力所在,能引發讀者收藏的動機。」書封需與內容呼應,從影像,到紙材,再到印刷方式的選擇都必須考究,為了成就品牌,是以不可能省錢,但也不能賠錢做,這就是最大的挑戰。為了使跨界推薦效益發揮到最大,羅珊珊跟王聰威都曾考慮過與知名YouTuber合作,但訂閱戶夠多的YouTuber收費不菲,要培養自己的YouTuber又得花錢製作優質的內容培養能見度,對於多數的小型出版社而言,無非是過於奢侈的夢想。

在社群媒體時代,文學經營不得不以品牌的角度思考,整合所有資源把效益發揮極致,透過異業結盟、跨界代言取得雙贏的局面,運用社群媒體的人際串連達到訊息傳遞的最大化,結合作家自媒體的經營與出版方的編輯力,這種多角化的經營思維,正是社群媒體時代的文學樣貌。

曾任職於聯合文學叢書、九歌出版社,
現任時報文學資深主編的羅珊珊。
(羅珊珊提供)

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