百事公司 跨界贊助喝出品牌個性

文/李欣澄

國際大牌飲料食品公司以許多非傳統的創新方式主導一連串跨界、跨品牌、跨文化的合作,讓品牌深入滲透我們的生活中。而其中百事集團更是大牌飲料食品公司中致力於創新跨界贊助的領頭羊,發揮創意結合藝術、科技、運動與自家產品,讓消費者不只感受到百事食品本業產品推陳出新的魅力,更看見他們對社會不斷貢獻、傳遞正能量的價值。

百事公司跨足飲品、運動及藝術界,促成三個截然不同的產業微妙結合。

現行的國際大牌飲料食品公司不再只是消費者止渴止飢的好朋友,反而用很多非傳統的創新方式,主導一連串跨界、跨品牌、跨文化合作,用不同的方式創造熱點,讓品牌深入滲透我們的生活中。而其中百事集團更是大牌飲料食品公司中致力於創新跨界贊助的領頭羊,比如推出限量特別款包裝、概念產品,與代言人推出非完全商業化的另類廣告等等,或者以大型網路活動融合社會責任概念,建造藝術工作環境,贊助運動盃賽、贊助紐約知名表演藝術中心Lincoln Center,使表演藝術和運動可以跨越階級國界之分,無差別地傳遞出去。
結合運動與藝術的Art of Football
跨入體育界贊助NFL (National Football League)、MLB和International Cricket Council 等國際運動組織的百事食品公司,是全球贊助額最高的企業之一,不但將主打百事飲品品牌以及近期併購的桂格等副主打品牌線加入運動元素,製作成特別設計款,更跨足飲品、運動及藝術界,促成三個截然不同的產業微妙結合,讓鎖定不同消費族群和目標的三種產業都獲得了絕大的露出。

如百事公司在2014年的「Art of Football」活動, 結合街頭藝術及高熱度的Live for Now活動,與國際間引領潮流的知名設計師合作,展出一系列如街頭服飾、首飾以及運動電子用品等產品。此展覽囊括了全球各地知名街頭藝術家的作品,包含西班牙的Zosen、阿根廷的Ever、巴西的Ricardo AKN等,更有如B&O Play、Original Penguin by Munsingwear 和 Goodlife等品牌設計師,這些產品不僅作為展覽之用,在美國的Bloomingdale’s、巴黎的Colete以及倫敦的Liberty也可以購買。

「Art of Football」這一項結合藝術與足球的跨界活動,成功將足球開展到生活中,讓球迷擁有全新的觀賽驚喜經驗。此外,核心目的不僅僅是品牌行銷,就如NFL的COO Brain Rolapp所提到的:「這代表著所有的合作夥伴坐下來一起討論最真實的合作內容,一起想如何創造出最好的互動平台,目的是將每個合作夥伴的初衷都確實達到。」而這樣一個跨越多界的合作方法,不但貼近了既有的忠實消費者,也因為創造了許多消費者與品牌的接觸點,而收囊了新的消費群。
跨界明星宣導女權──Beyonce
2013年百事公司砸下重金,用5千萬美金簽下與碧昂絲的合作,此合作結合了百事品牌與藝人兩方的社會責任訴求和渴望。在一分鐘的百事可樂原創電視廣告”LIVE FOR NOW”中,碧昂絲以平時的自信姿態走出,喝著百事可樂,看向鏡中全身黑色性感裝扮的自己,鏡中又映出另外兩個不同的自己,一個身穿紫色裙裝撫媚,一個穿著白色T恤休閒,最後,三個不同風格的碧昂絲一起動感自信地隨著歌曲“Grown Woman”熱情地舞動起來,用眼神、姿態和話語傳達著”LIVE FOR NOW”的意涵。短短的內容裏頭散發著濃烈的女性力量與自信,成功地結合明星的正面形象以及產品的文化力量,表達女性特有的魅力和特質,超越了一般的品牌代言的意義。此廣告達到5千次線上播放量以及5億的Twitter閱讀量,更贏得了美國知名的廣播電台的青睞。
Art After Dark──天黑之後看見藝術創意
百事公司新的高端瓶裝水品牌LIFEWTR與旅遊夜間俱樂部集團Club Nomadic跨界合作贊助Super Bowl 2017。此兩品牌在今年二月休士頓的 Super Bowl Week期間於Club Nomadic舉辦了“Art After Dark” 創意狂歡週五之夜──結合了藝術、音樂和科技的創意派對。由葛萊美獎得主Bruno Mars的現場演出領銜此次的活動,再由JD Khaled的特技表演帶來另一個活動亮點,LIFEWTR的瓶子被高高地拋向空中,穿過設計師投放在Club Nomadic建築正門的動畫,同時播放派對動感音樂,體現了藝術科技和飲料產品的巧妙結合。除了現場演出之外,派對中還有一面融入產品的建築裝置作品──LIFEWTR牆,讓參與者可以在充滿產品的藝術空間中狂歡。Art After Dark 不僅僅只是一個派對,還是一個結合音樂、科技和藝術的難忘體驗,讓LIFEWTR自然地展現在消費者的生活中,此活動門票在一分鐘之內售罄,可見飲料結合娛樂藝文界的魅力之大。
百事總部雕塑公園 Donald M. Kendall Sculpture Gardens
位於百事公司美國總部的雕塑公園Donald M. Kendall Sculpture Gardens,由前CEO和董事長Donald M. Kendall命名,是一個穩重中帶著創意氛圍的公園,更因開放外界參觀的經營方式,被稱為這個食品飲料巨人對社區最慷慨的貢獻之一。公園內的雕塑從1965年開始動工,全都出自於20世紀有名的藝術家之手,包含Alexander Calder、Jean Dubuffet、Joan Miró、Auguste Rodin以及 Alberto Giacometti的作品。園內配置由全球知名的園藝設計師Russell Page操刀,將百事公司的園地變成了一件藝術品,如今,花園和雕塑在仔細地保育下和諧地共處著。

從2012年開始,Donald M. Kendall Sculpture Gardens 因為內部整修而閉園,終於在2017年三月底,再度於每週六對外開放,直至10月底。在2012年閉園前,每年皆有10萬人湧入這座佔地面積168英畝的雕塑公園,欣賞45件由國際頂尖知名藝術家創作的戶外雕塑。今年重新開園後,一如往常地吸引了許多散客及校園與企業參訪。為了本年度重新開放的雕塑公園,百事食品公司還特別開發了一個手機程式,提供參觀者語音導覽以及其他互動體驗服務。

以上精選數則百事公司推行的跨界合作活動,包含結合運動、藝術和設計、將自身產品包裝和品牌融入藝術與運動、直接贊助頂尖的國際表演藝術中心,又或是大刀闊斧地自行建立獨家的雕塑公園,百事集團對於藝文、運動以及消費者多重文化和生活體驗的重視有目共睹。我們可以期待,更多具有創意和深度的跨界贊助活動繼續發生,讓消費者不只感受到百事食品本業產品推陳出新的魅力,更看見他們對社會不斷貢獻、傳遞正能量的價值。
【資料來源】
Pepsico
The Dieline
Bevindustry
贊助
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