在藝文世界壓下軌跡──福特汽車

文/李欣澄

汽車品牌藉由藝文贊助,提供容易激發情感連結的經驗,與消費者建立非僅僅汽車開發者與使用者的關係,而是藉由創造藝術文化相關產品與活動,用軟性抽象的生活文化打造自然的品牌露出,為產品形象增值,在藝文贊助路上耕耘多年的美國福特汽車,便是一個良好案例。
現今國際知名的汽車製造大廠商如福特、現代、福斯、BMW和賓士等,都希望品牌形象能與創意、美感、前衛和國際化的元素連結,將厚重的汽車品牌賦予一股跟上時代的年輕感,因此致力成為全球數一數二的藝文贊助廠商,其中較為人熟知的贊助模式便是與美術館的合作,例如現代汽車長期贊助倫敦泰特美術館一樓渦輪大廳Turbine Hall,福斯汽車連續三年贊助紐約當代藝術博物館,以及福特汽車、賓士汽車與底特律藝術中心及底特律當代藝術中心的贊助合作關係等。
藝文贊助作為品牌推廣策略

福特汽車藉由其全球汽車商業版圖讓藝術跨界,無論是團結居民的當地藝術節、教育年輕學子的免費展覽、融合各地文化的非洲和南美洲藝術展覽以及促進國際藝術交流的跨國美術館夥伴關係,都能見到福特的參與。

福特汽車公司身為全球汽車產業的龍頭之一,對藝術的投入也是汽車產業裡的佼佼者, 由1949年創立的福特汽車基金會主導,致力於教育、藝術、健康、環保和人道主義的非營利活動,此基金會贊助藝術人文活動已超過七十年,每個藝術展覽贊助都有不同意義,無論是團結居民的當地藝術節、教育年輕學子的免費展覽、融合各地文化的非洲和南美洲藝術展覽以及促進國際藝術交流的跨國美術館夥伴關係贊助等等,福特汽車藉由其全球汽車商業版圖讓藝術跨界,不僅僅限於贊助美國境內的藝文活動,還包含了其覆蓋的全球市場。

截至今日,福特汽車已經以資金挹注和運行管理協助的形式贊助了超過上千家美國表演藝術團體以及上百個美國境內和國際美術館間的展覽,不僅推廣歐美主流藝術,也推廣非洲和南美等第三國家的文化。在藝術教育贊助方面,福特汽車於2014年時與通用汽車(General Motor)和底特律汽車大牌克萊斯勒(Chrysler)共同集資兩千六百萬美金捐贈給底特律藝術學院(Detroit Institute of Arts) ,讓此藝術學院能繼續運營,免於出售其畢卡索和梵谷等名畫收藏。

福特汽車不只將藝文贊助當成基金會的項目之一,也將其涵蓋在主業中的行銷策略範疇中,除了當成一個品牌推廣策略,亦促進民族和諧共處和相互理解。當福特汽車在美國本土開拓汽車王國的同時,同步贊助當地一整年的重要藝術展覽,確實執行企業文化社會責任,提升企業品牌形象,也藉各種藝術的表現形式向全世界傳達不同文化的內涵,讓藝術無國界階級之分,促成不同文化間的包容和理解 。
愛丁堡軍樂節,福特帶你輕鬆遊
除了每年固定贊助美國境內各式各樣的藝術巡迴展覽之外, 福特汽車公司也贊助了歷史悠久的愛丁堡軍樂節(The Royal Edinburgh Military Tattoo),至今超過十年的時間,成為愛丁堡官方交通運輸贊助品牌。福特汽車提供軍樂節期間許多演出團體和觀眾的交通服務,因此降低了軍樂節的票價,吸引更多人來參與這個以音樂和軍樂表演聞名的大型藝術節,並保持了愛丁堡軍樂節的高水準,讓愛丁堡每年持續不斷地吸引成千上萬的觀光客以及各國頂級表演者共襄盛舉來到這個煙花綻放的蘇格蘭大城。
非洲BAKE Awards,推廣部落客文化

福特 F系列Super Duty(圖©Ford Media)

對推廣第三世界文化不遺餘力的福特汽車公司,今年正式成為BAKE Awards (Bloggers Association of Kenya Awards) 中「生活類部落格組」的主要贊助商,BAKE Awards從2012年啟動,為了推廣肯亞的部落客文化,囊括二十一種文章分類,包含美食、健康、時尚、生活、娛樂和商業等分組,每組由評審選出五位進入決賽,再由世界各地的網友投票,每組最高票者即成為當年度BAKE Awards獲獎人。BAKE Awards從2012年開辦以來,參賽者逐年上升,至2016年已經有超過四千八百個部落格報名參賽並匯集了超過五十四萬票選。福特汽車公司對於BAKE Awards的贊助可以看出其對非洲市場的重新出擊,如擬進入近期非洲十分熱門的大型接駁卡車(Pickup trucks)市場。福特汽車公司非洲區的行銷經理也提到:「福特汽車贊助BAKE Awards的生活類型部落格是再適合不過的組合,因為福特汽車是一個生活品牌,我們的車款從家庭休旅車到大型接駁卡車比比皆是,可以滿足各種不同團體的旅遊和休閒娛樂需求,我們希望可以鼓勵那些開著福特各款車子在世界各地探險的才子寫下他們的體驗、分享他們的照片,讓更多人看到不同的休閒方式以及生活的可能。」
奧克蘭Arts, Beats & Eats藝術節,凝聚在地
在博物館和美術館的策展贊助與藝術家贊助之外,福特汽車公司其最令人津津樂道的藝文贊助之一便是「Arts, Beats & Eats藝術節」,此活動是為了增進奧克蘭的居民生活品質以及凝聚居民的團結力而創建,每年夏季尾端的八月底九月初舉辦連續四天的藝術、美食和音樂文創活動,今年與四十家不同風格的餐廳合作、以及十幾個音樂團體合作接力演唱,還有新媒體藝術以及線下展覽可供觀賞,內容不只涵蓋美國底特律區,還包含了全美國各地文化的精髓呈現。從2009年起,Arts, Beats & Eats藝術節正式從Pontiac市轉到市中心的Royal Oak,隔年成功地迎來了名聲和人流,在四天的表演和展覽活動中,吸引了超過四十萬參與者,捐贈了超過三十五萬美金給慈善機構,整體的經濟價值達到了三千九百萬美元,而自此之後,每年的Arts, Beats & Eats藝術節都成為當地居民或者旅客爭相前往的底特律區活動之一。

Arts, Beats & Eats藝術節致力為家庭提供低成本的娛樂,從2009年開始,此活動才打破免費的制度,開始分時段收取入場費,最多不超過七美金。此入場費的收益由十三個社區贊助夥伴平分,從創立至今,Arts, Beats & Eats藝術節已經捐獻給慈善機構超過四百五十萬美金。今年邁入了二十週年的Arts, Beats & Eats藝術節剛剛結束,獲得了多方面的成功,總共有七十五個攤位、藝術展覽展出了一百三十五個藝術家的作品、超過兩百個音樂表演活動,以及超過四十種餐廳和小吃攤味的美食選擇。此藝術節不僅吸引大批人潮蜂擁而至,其中的藝術展覽也獲得很高的評價,更佈置了安全遊樂園,包含摩天輪等十三種不同的遊戲,適合全家大小小孩體驗參與;在音樂表演方面,邀請到全球知名大牌團體來此演出,包括Brian McKnight, Montgomery Gentry, Live, The B52's, Wilco, The Isley Brothers, Collective Soul, Paul Rodgers of Bad Company, Martina McBride, G Love & Special Sauce, David Benoit, Jodee Messina, Blues Traveler, 38 Special, Rick Springfield等等,可見此活動在美國的規模之大,以及對於凝聚社區居民,協助非營利組織和弱勢團體的正面意義。

Arts, Beats & Eats藝術節以豐富多元的活動吸引人流,已成為當地居民及旅客爭相前往的底特律區活動之一。

汽車公司藉由藝文贊助,提供容易激發情感連結的經驗,與消費者建立非僅僅汽車開發者與使用者的關係,而是藉由創造藝術文化相關產品與活動,用軟性抽象的生活文化打造自然的品牌露出,接近消費者,以達到品牌形象增值的效果。而從福特汽車贊助藝術的實際案例中便可感受到汽車公司和當代藝術的合作是個聰明又多贏的策略,用比一般大型線上線下廣告少的費用達到多方面的正面發散效益,一來贊助行為被宣傳而有助於品牌聲譽,二來與國際知名美術館和藝術家的合作吸引參觀者到訪增加了藝術品的傳播力,在凝聚在地社群團結層面也展現了效果。汽車品牌發揮影響力,樹立正面典範,期待更多企業進而效仿,共同贊助藝術領域。
【參考資料】
Ford
American for the Arts
ArtsBeatsEats
Variety
Bake Awards
Hapa Kenya
贊助
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National Culture and Arts Foundation