2018 月號 - 尋找下個世代的文學讀者 】

網路時代,拓一條推廣閱讀的祕徑

文/楊豐維

在一座亞熱帶島嶼上,年年都有一群人戰戰兢兢地等著翻閱島上財政部公布的關於出版產業的年度統計數據,每當點開那彷如潘朵拉盒子的數字報表時,儘管室外一波波熱浪來襲,這群人背上冒出的,卻不只是冷汗而已,近乎是一條結冰的長河。
出版銷售數字年年下滑 讀者究竟去哪了?

儘管統計數字逐年讀來愈形慘淡,卻是台灣出版產業不得不共同面對的景氣寒冬。依財政部所公布的台灣書籍出版業銷售統計,2016年銷售總額約為新台幣185億元,除了連續7年下滑外,更一舉創下10年來新低,約為2010年歷史銷售最高總額367億元的一半而已。不過,根據國家圖書館及市場的最新推估,2017年全台的銷售總額將可望終結「連七黑」,小幅回升至190億元,台灣出版產業似乎終於盼來春燕回巢的一線曙光。

然而,這曙光所要照亮的黑暗到底從何而來?近年不斷被用力拋出並討論的大哉問幾乎都是仰天叩問:「讀者去哪了?!」撇開一翻兩瞪眼的銷售數字不談,究竟出版產業本身賴以維生的「讀者群」發生了什麼變化?

回顧90年代至今,從過去一整個網路世代的原生與成熟,進展到現今的新/自媒體狂飆,資訊爆炸的程度在未來只會更加興盛而分歧;對讀者而言,資訊爆炸時代進一步更意味著:未來獲得知識與娛樂的管道,沒有最多,只會更多。隨著知識與娛樂多元分歧的趨勢益加明顯,對出版產業而言,不僅只多了競爭者而已,更重要的意涵是出版產業被迫「越級打怪」,還必須投入一場不確知競爭者從何處而來的戰局,過往相對單純的讀者群將更加分裂,單一打線已經不足以支撐經營,以往輕鬆一揮即收全壘打之效的榮景已成傳說,說白了些,每個人都在摸石子過河,摸到了一顆石子就是一顆石子,多一顆石子就意味著少一點風險。

於是,十顆石子變成一百顆石子的生存法則,多少反映在國家圖書館每年所定期公布國圖書號中心統計分析上:2017年全台灣總計有4,987家出版社出版了高達40,401種新書,依人口數比而言,放諸世界各國簡直多得不可思議,僅次於英國。然而,出版產業極其所能地打開雙臂擁抱不同偏好的讀者,以及亮眼的新書出版種數數字背後,不但衍生其他副作用,更揭露了許多值得關注的公開的秘密,例如大量的新書不斷問世,出版社為了維持正常營運,必須被迫選擇「以書養書」來換取現金流動,而「以書養書」的作為實際上卻又縮短了新書被讀者翻找的最佳賞味期限,進一步開啟了新書上架不久即面臨落入冷宮或庫存銷毀的無間地獄之門。
冏星人:說書節目開枝 跨平台經營

過去幾年,翻開任何一份台灣出版閱讀調查,無論是閱讀時間、購買本數、購買金額的數字皆呈現明顯的下滑趨勢,面對這樣的地獄之門,台灣的出版產業如何能找到對的「使者」,來一趟突破重重難關的「與神同行」之旅?或許,我們可以先從這位「使者」看起:冏星人。

作為一位知識型網紅YouTuber,冏星人於2016年8月開播的YouTube說書節目頻道「冏說書」,無疑對出版界投出一顆震撼彈,讓出版界見識到如何藉由「對的使者」的推介,讓一本舊書起死回生,甚至隔日直接空降書店即時熱銷榜。日前更宣布即將播出第三季的「冏說書」,開播至今前兩季共錄製了25集節目,若加計特別篇、冏書單推薦或是直播說書精選等影片則將近有40集節目,累積的觀看次數高達驚人的960萬次,突破千萬也只是時間早晚問題。

這樣的網路聲量與流量,所帶來的影響力既是即時的,也保有一定的續航力,持續在網路世界中流轉與擴散,不但將書拉上熱銷榜,更要一舉將書往長銷推去。儘管冏星人一開始與出版社的合作,某種程度上而言,比較像是水幫魚,投入的製作及時間成本與收益完全不成比例,然而冏星人仍舊被網友質疑其選書獨立性的問題。於是,冏星人一方面持續強調「冏說書」節目的主要目的在於推廣閱讀,另一方面也積極思考如何跳脫流量變現的YouTuber緊箍咒,更加突顯節目製作的獨立性。在此脈絡下,冏星人推出訂閱節目的募資方案獲得極大迴響,第三季開始更將說書內容調整為每月至少介紹6本書籍,並邀請6種不同領域的知名作者加入說書陣容。至此,冏星人從原本校長兼撞鐘的角色,加重了自身作為節目製作人的色彩,同時為了因應各個平台演算法的變化所造成的觸及率降低問題,她亦有意識地將說書節目開展成跨平台經營,善用各個平台族群的不同特性,吸引更多觀眾關注,從YouTube到Facebook,再到Instagram,達成一源多用、效益極大化的目標。

透過冏星人受歡迎程度的例子可以看出,人們對於知識的渴求其實並未減低,重要的是,對於出版人而言,難的不是如何找上冏星人合作,而是如何找到下一個冏星人,找到下一個具有社群影響力的網紅,跨出既有的宣傳結界,開發新的讀者群,培養新的閱讀能量。

作家事團隊,顏訥(左起)、陳栢青、李屏瑤。
(楊豐維攝影)

作家事:隨興很重要 作家不再神秘兮兮

相較於冏星人經營「冏說書」的理性規劃,另一組同樣以推廣閱讀為使命的「作家事」臉書粉絲團,則顯得奔放許多。較「冏說書」早一個月成立的「作家事」,由李屏瑤、顏訥及陳栢青三位年輕作家組成,短短一年多,粉絲人數便已突破萬人大關。對於這三位「我們就想要玩而已」的作家來說,「作家事」的存在並沒有背負龐大流量的兌現壓力,或者集資專案的訂閱者期待,「作家事」最大意義其實在於盡力「玩」出不一樣的說書直播節目,盡可能增加書籍作者的曝光率,每一季共規劃8集直播節目,推薦書單全憑三人主觀品味。除了邀請焦點作家共同在直播上開講,也會穿梭各大文學場域,大大方方開起外景連線模式,絲毫不放過分享文學現場的任何機會,甚至,心血來潮會約好一起變裝主持,所有「看起來很鬧的事情」他們都躍躍欲試,並樂於將之化為節目骨肉。「隨興很重要」,陳栢青這麼說明宗旨,畢竟即便他們事前擬定節目大綱,但偶發的失控總能意外為討論增溫不少,直播的「原始性」與「赤裸性」成為最吸引人的地方。直播揭櫫的「現場性」似乎也呈現一個重要的時代意涵:無論傳遞資訊的載具如何變化,都不能完全取代人與人之間想要彼此真實接觸的好奇與渴望。

因此,儘管各類線上/數位(online)閱讀推廣的熱度與招數豐富多樣,讀者對於線下/實體(offline)活動的需求卻從來沒被忽略,無論是獨立書店的每日日常,或者一年一度的國際書展會場,作家與讀者的互動更顯熱絡,收費型的演講活動亦是越來越受歡迎。
陳夏民:擴大出版共榮圈 增加能見度

在虛實並重的浪潮下,讀者的好奇與渴望,一方面應證了李屏瑤所說:「以前的作者不需要站得這麼前面」,另一方面也恰巧與逗點文創結社社長陳夏民的觀點不謀而合:「體驗,是未來重要的事。」不斷參與形塑台灣當代獨立出版風貌的逗點文創結社,發起的出版推廣活動不計其數,行銷創意的能量堪稱出版界奇蹟,不僅在書籍開本與封面設計上苦心經營,定位自己的品牌特色,更透過合縱連橫的出版合作計劃,擴大獨立出版品的能見度與觸及率,例如與一人出版社所共同合作的「午夜巴黎計畫」,喊出「最好的朋友、最強的對手」口號,各自出版海明威與費茲傑羅的書,既在封面設計風格上彼此互通,也公開較勁銷量,吆喝讀者揪眾相挺,成功引起讀者注意。然而,獨立出版社的資源畢竟有限,陳夏民開始思考如何轉換自己的生存與戰鬥模式,其中非常重要的關鍵便是預計今年將展開「逗點學校」計劃,以品牌集團概念行銷,將過往累績的各式出版企劃全面升級為子品牌,秉持「能夠重複運用的內容才是好的內容」精神,透過系列講座、文學體驗營等各式活動的舉辦、累積出版素材,展現多元開發智慧財產權(Intellectual Property,簡稱IP)的企圖與前瞻。

然而,這樣的企圖與前瞻,雖然有機會將出版的生存模式再生與升級,但是消失的讀者呢?洪蘭教授曾經從認知神經科學的角度表示:「閱讀是習慣不是本能。」閱讀需要長時間的高度專注力,陳夏民亦坦言「現代人所追求的快速娛樂感,對閱讀的本質是不利的。」鞏固現有讀者都已有難度,開發新的讀者、增加對閱讀的興趣更是難上加難,且雪上加霜的還有「薪水不漲、工時不減」等社會背景因素。

逗點文創結社社長陳夏民。(楊豐維攝影)

最壞的時代?最好的時代?

台灣的出版產業自解嚴一路發展至今,從百花齊放到轉型陣痛階段,從出版業者在銷售通路面臨價格戰的無限惡性循環到圖書定價制的熱烈討論,出版業者總在絕望與希望間徘徊。對於一名「讀者」而言,最核心的關切點,永遠都是得回到最原始的探問:「這本書好看嗎?」

出版業在緩慢嘗試接近讀者的過程裡,除了「冏說書」、「作家事」及「逗點學校」的例子外,獲得2016年金鼎獎人文藝術類肯定的《聯合文學》雜誌的成功轉型,以及專業書評網站「Openbook閱讀誌」的努力推廣,甚至對於書籍設計裝幀度的提升,都在在顯示了台灣出版人在面對挑戰時,所展現的無比勇氣與執著。

閱讀,難的永遠不是持之以恆,而是邁出閱讀的第一步,那麼,你今天讀書了嗎?
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